乔布斯的苹果：与众不同的改变

　　文/张九庆(中国科学技术发展战略研究院)

　　下面这则在中国流行的笑话有很多变种，大同小异，把作为植物果实的苹果和作为高科技产品的苹果联系在一起：一员工经过重重考验，进入了公司新年晚会的最后抽奖环节，台下同事起哄“苹果，苹果”，他从抽奖箱里拿出了纸条，得到了他希望的奖品——苹果牌笔记本。他激动万分地接过大礼包，打开一看，里面装的却是：一个苹果、一副扑克牌和一个笔记本。史蒂夫·乔布斯是这则笑话的源头，他给世界上许多人心目中留下的深刻印象是：苹果公司是世界上最优秀的高科技公司，苹果公司的产品是性能卓越的高科技产品的代名词。苹果牌笔记本Macbook则是苹果公司在2008年推出的一款当时市面上最薄的电脑。

　　一、改变自己：乔布斯的退学

　　创立公司之前的斯蒂夫·乔布斯，与很多青年人的成长道路是不一样的。他是被一对年青的未婚男女(男的是大学研究生，女的是大学生)遗弃后，由一对丧失了生育能力的中年夫妇收养的。养父母文化水平不高，但他们在收养时答应过那对年青人，至少要供乔布斯上大学。乔布斯很快发现自己比养父母聪明，就变得任性起来，比如因受到同学欺负就要求转学，会偶尔抽一些大麻和迷幻药，高中毕业而后不就近上大学，而是要上学费很高的艺术学院——里德学院。他的父母经常妥协，以适应他的聪明和任性。在里德学院，除了一门书法课外，他对很多有严格要求的课程没有兴趣，只是浸染了一些特殊的文化，如素食、禅宗、冥想、迷幻药和摇滚乐等等。入学一年半后，他就从里德学院退学了。

　　1975年初回家后的乔布斯在一家名叫阿塔里的热门游戏公司找到了一份当技术员的工作。赚到一点工资后，他又辞职去了印度，进行了一次精神之旅。七个月后，他回到这家游戏公司继续上班。公司老板交给乔布斯一个任务，开发一款单机版本的打砖块游戏机，并答应给予一定的奖赏：要求使用的芯片少于50个，芯片越少，奖金越多。公司老板也许不确信乔布斯有能力完成这个任务，但乔布斯清楚自己挣钱的机会来了，因为他的朋友沃兹尼亚克能帮忙干成这件事。

　　沃兹是乔布斯的高中校友，比乔布斯大5岁，两人在一家自制计算机俱乐部认识。沃兹从小就对电子学感兴趣，大学毕业后白天在惠普公司上班，晚上就自己设计组装些电子装置。经过4天的努力，沃兹和乔布斯成功地将游戏机的芯片数量减少到45片，乔布斯拿到了奖金，分给了沃兹一半。

　　乔布斯在阿塔里的这段经历，是他走上商业和设计道路的起点，也是他和沃兹尼亚克合作创办企业的起点。

　　二、改变计算机产业：苹果的诞生

　　1975年，小型计算机有了最粗糙的样板——阿尔泰计算机，一些芯片组如8008、8080已经出现了，为运行阿尔泰的计算机程序语言BASIC也诞生了。在完成游戏机的芯片设计后，沃兹和乔布斯开始研制计算机。沃兹产生了一个最重要的想法，把键盘、显示器和终端机的功能整合到一套装置中。沃兹自己设计草图，买来廉价的芯片，自己把各个零件焊接到主板上，自己写程序代码，这样一块计算机线路板就完成了。1975年6月29日，沃兹把显示器和键盘连在了这块线路板上，在显示器前看到了自己刚刚在键盘上敲下的字符。乔布斯为这台机器增添了存储器。沃兹的想法是把这台计算机线路板的设计原理图免费提供给自制计算机俱乐部的成员。乔布斯看到了商机，告诉沃兹可以单独卖出计算机线路板，并提议两人成立一家公司。

　　1976年，沃兹卖掉了自己的惠普计算器，乔布斯卖掉了自己的大众汽车，两人凑齐了1300美元，以运营自己的电脑公司。乔布斯为公司取名苹果电脑，有三个原因：乔布斯刚从苹果农场回来，那段时间喜欢吃水果餐;苹果这个词和电脑一起使用，让人听起来有活力有亲切感;在电话簿上会排在他先前服务的阿塔里公司的前面。

　　沃兹还没有从惠普辞职，经营的事由乔布斯来做。幸运的是，他很快就有了一个50套计算机的订单。这张订单不是购买50美元一套的计算机线路板，而是500美元一套完全组装好的成品。乔布斯答应下来。购买零件需要大量的现金，筹集资金的事也由乔布斯来完成。

　　组装车间就建在乔布斯家的车库里。乔布斯和沃兹，还有乔布斯的父母和朋友，都成了组装工人。这一笔买卖诞生了苹果公司的第一代机型AppleⅠ，为苹果公司获得了第一桶金。

　　真正奠定苹果电脑公司基础的是第二代机型AppleⅡ。尽管乔布斯对沃兹提了很多外观设计和功能的要求，但基本上这是第一台大概也是最后一台由沃兹一个人完成电路设计的商业计算机。这台计算机满足了个人用计算机的四个基本要求：第一，不懂硬件的人也能自己装配，处理器、内存、软盘驱动器、键盘、扬声器、电源等元器件都集成在一套主机系统中了，用户只需连上显示器;第二，成本要低，很多家庭买得起，这就要求主机系统尽量少使用芯片实现必要的功能;第三，功能可扩展，比如方便用户接入打印机等其他辅助设备;第四，有一个运行的基础软件，方便用户为计算机编制应用程序。

　　生产这样的计算机需要大量的资金投入。他们找到了迈克·马库拉，一个因为拥有英特尔公司股票而有钱的年轻人，苹果公司从有两个股东的公司变成了有三个股东的新的苹果电脑有限公司。他们找设计师为公司设计标志。

　　设计师给出了两个版本：一个是完整的苹果，因为看起来像樱桃，被乔布斯否决;另一个是被咬了一口的苹果，被乔布斯选中。至于选用这个被咬了的苹果，是不是乔布斯为了向那个因咬了一口有毒苹果而自杀的计算机科学理论奠基者艾伦·图灵致敬，留给人们的是猜测联想的空间。

　　乔布斯自己曾说过，我的激情所在是打造一家可以传世的公司，这家公司里的人动力十足地创造伟大的产品。其他一切都是第二位的。当然，能赚钱很棒，因为那样你才能够制造伟大的产品。但是动力来自产品，而不是利润。

　　三、改变工业设计：麦金塔的诞生

　　凭借第二代机型的成功，苹果公司在1980年12月12日成功上市，乔布斯一夜暴富，他的身价在25岁这一年超过2.5亿美元。公司有钱了，喜欢单打独斗的沃兹在公司里成了边缘人，乔布斯一直想让苹果公司的产品真正打上自己的烙印。

　　1979年，公司开始了一款名叫麦金塔(Macintosh)电脑的研发设计工作，项目团队最初由杰夫·拉斯金带领，后来由乔布斯亲自领导。这一款电脑的最初目标是拥有简单图形界面和简洁实用的廉价电脑。

　　拥有简单图形界面的想法来自于他们在参观施乐公司的帕洛奥图研究中心时获得的灵感。施乐公司的风险公司希望投资苹果的股份，乔布斯则把了解研究中心的最新成果作为条件。他们没有花费大价钱获得了设计的灵感，这一点被人认为苹果公司对施乐公司进行了技术盗窃。回去之后，麦金塔设计团队进行巨大的改进和卓越的完善：在桌面上添加了漂亮的图标，位于窗口顶端的下拉菜单，双击鼠标打开文件和文件夹。关于图形界面，不得不提到比尔·盖茨的微软公司。微软靠DOS起家，当然知道图形界面是软件发展的未来方向，因此也适时推出了基于图形界面的Windows操作系统，这使得麦金塔的优势大打折扣。

　　简洁实用的设计理念则来自于乔布斯在国际设计会议上接触到的包豪斯设计风格带给他的奇妙启示。乔布斯为麦金塔确定的设计风格是把艺术应用到工业设计之中，把产品做得既光亮纯净，又展现高科技感，在极致的简约中彰显电脑的功能。简约化设计的核心要素是让使用者直观感觉到麦金塔电脑的简单易用。但当性能与价格发生冲突时，乔布斯要的是一款终极完美的产品，而不是牺牲了性能的低廉产品。

　　经过四年多令人精疲力尽的努力和乔布斯近乎残酷的苛刻管理，苹果公司在1984年1月24日举行了麦金塔电脑的首发仪式。在接下来的一段时间里，麦金塔为苹果公司赢得了名气，但并没有赢得市场和利润，因此乔布斯被公司董事会剥夺了管理权，1985年乔布斯卖掉了自己的股票，离开了自己创建的苹果公司。

　　四、改变电影产业：皮克斯动画公司

　　离开苹果公司后，乔布斯创办了公司，设计制造名为Next的计算机，以失败告终。但是，乔布斯在1986年1月，投资1千万美元、占70%的股份收购了卢卡斯影业公司的电脑部门，改名皮克斯动画公司。乔布斯原本是想让皮克斯公司研发出用于绘制动画的计算机，但是后来他改变了主意，把皮克斯变成了一个用电脑制作真正的动画电影的公司，也因此改变了美国的电影产业。

　　皮克斯公司做出的第一部全动画短片叫《顽皮跳跳灯》，主要是为了展示硬件和软件的性能，没想到却得到了外界的普遍好评，还获得奥斯卡短片奖的提名。乔布斯参加了颁奖典礼，虽然最终短片未能获奖，却坚定了乔布斯纳将科技与艺术融合的决心，他要像做麦金塔电脑一样，来做动画电影。1988年皮克斯的《锡铁小兵》赢得奥斯卡最佳动画短片奖，成为首部获此殊荣的动画短片。

　　乔布斯并不满足，他打算与公司的最大用户也就是美国最好的动画片制作公司迪斯尼公司合作一部电影。迪斯尼老板只希望能被授权使用皮克斯的动画技术，而乔布斯想要的是对制作出的电影和角色拥有部分所有权，如共同控制影片的版权和开拓续集的权利。经过艰苦的谈判，两人达成了协议。

　　他们合作的第一部电影是《玩具总动员》，两个主角是巴斯光年和胡迪，巴斯光年是长相新奇、功能先进、令小主人爱不释手的新玩具太空战警，胡迪是小主人原本喜欢的玩具中的老大牛仔玩偶胡迪。两个玩具为争夺自己在小主人心中的地位而不和，最后落入邻居小孩、一个玩具虐待狂之手，巴斯光年和胡迪最后化敌为友，逃离了险境。1995年11月《玩具总动员》上映，获得了巨大的商业成功和业界认可。影片上映第一周就收回了成本，成为当年票房收入冠军，国内收入1.92亿美元，全球总收入达3.62亿美元。《玩具总动员》获得了奥斯卡特别成就奖和多项提名。

　　在荣誉面前，令乔布斯不满的是，迪斯尼和影评家把这部电影的最大功劳归于自己，而不是皮克斯公司。乔布斯则强调这是一部皮克斯电影，迪斯尼不过是皮克斯电影的发行商。要想抗衡迪斯尼，皮克斯必须有足够雄厚的资金。乔布斯让皮克斯公司公开上市发行股票，上市第一天股票比发行价涨了20多倍。乔布斯有钱了，皮克斯公司和迪斯尼公司达成了对半投资动画电影对半分享利润的新合作协议。

　　后来迪斯尼和皮克斯还合作制作了《玩具总动员2》和《玩具总动员3》《虫虫危机》《怪兽电力公司》《海底总动员》《汽车总动员》等等，都取得了不俗的票房。

　　五、改变电脑零售业：用户体验店的设立

　　苹果公司在乔布斯离开后的前几年，因为领先的桌面排版系统而获得很高的利润。但是随着微软公司软件Windows95的上市，苹果公司的优势荡然无存，麦金塔电脑销量开始暴跌，市场占有额从80年代末的16%降至1996年的4%。找不到人来挽救颓势的苹果董事会，只好把乔布斯请回来重新执掌苹果公司。

　　回归的乔布斯立即组织工程师研制面向家用电子市场的台式计算机iMac。乔布斯对这台新电脑的要求是：设计独特，体现苹果的品牌文化;一体化设计，键盘、显示器和主机都组合到一个简单装置中;价格要有竞争力。1998年8月，iMac正式发售，成为苹果公司历史上销售最快的计算机。

　　尽管销售业绩不错，但乔布斯仍然觉得苹果公司的计算机与别的品牌计算机相比具有较大的优势，但这些优势却没有得到更多用户的认可，那一定是用户体验成了问题。于是苹果计算机先是在计算机专卖店里销售，后主要在大型连锁商店销售，众多计算机放在一起，由具备丰富的产品知识的销售员，将不同计算机的独特性能介绍给顾客。

　　建品牌零售店被证明在服装、化妆品、汽车等领域是成功的，但在计算机行业却没有成功先例。当时计算机行业只有捷威(Gateway)有独立品牌的专卖店，但却门庭冷落，正处于即将关闭状态。成功的电脑企业如Dell走的是网络直销之路，以节约销售成本。乔布斯准备逆流而上。

　　在店面选址方面，乔布斯没有把店铺选在交通不方便但租金便宜的地方，而是选在繁华街区的购物中心内。在店面设计方面，乔布斯要求设计风格与电脑产品的特点相匹配，就是有趣、简单、时髦、有创意，在时尚与令人生畏之间取得平衡。

　　尽管苹果公司董事会和多数外界专家并不看好苹果零售店，第一家苹果店还是在2001年5月开业了，并大受欢迎。零售店客流量越来越大，收入也越来越多。随着零售店的成功，乔布斯对店面的设计要求也越来越高，对店面设计的每一个细节都追求到极致。2006年开在纽约曼哈顿第五大道上的苹果零售店，开业第一年的平均周客流量竟然高达5万人，每平方英尺带来的收入比世界上任何一家店都多。

　　乔布斯还把新产品的发布会与新零售店的开业典礼结合在一起，让苹果产品的粉丝们能够连夜排队，以成为首批进店的人。

　　苹果零售店从两个方面为公司做出了贡献，一是店面的直接收入占到了总收入的15%，二是通过制造话题和提高品牌认知度，间接地提升了整个公司的业务。

　　六、改变生活方式：从iMac到iphone，从计算机到数字生活产品

　　乔布斯可能很早就意识到计算机产业即将走过它的辉煌顶峰，成为互联网时代的边缘化产品。为了让计算机延长生命力，乔布斯将公司重新定位，苹果公司不再仅仅是一家计算机公司。这将是一种整合策略，乔布斯的设想是“如果你对生产伟大的产品有极大的激情，它会推着你去追求一体化，去把你的硬件、软件以及内容管理都整合在一起。你想开辟新的领域，就必须自己来做。如果你想让产品对其他硬件或软件开放，你就只能放弃一些愿景。”

　　乔布斯把自己对音乐的热爱和产品开发结合起来。2001年，苹果公司先是上线了音乐软件iTune，接着又推出了随声听音乐播放器iPod，这两款产品都因为简单易用的用户界面而胜过同时代具有相同功能的其他产品。进入互联网时代后，盗版泛滥成为音乐产业的棘手问题，音乐公司却束手无策。苹果公司找到了解决之道，2003年5月网上音乐商店iTune开张。虚拟货架上放上了几十万首歌曲，音乐爱好者以极低的价格获得播放权，开创了通过移动设备消费音乐的新模式。

　　2007年，乔布斯把公司名字也改了，从苹果电脑公司变成了苹果公司。苹果公司进入手机行列的时候，智能手机的竞争已趋向白热化，摩托罗拉、三星和诺基亚占据了市场上的大份额。但对追求极致体验的乔布斯来说，市面上的手机在硬件和软件两个方面都有大的缺陷。苹果公司在2007年推出了自己的手机品牌：iPhone。与其他手机比起来，iPhone手机的功能也是革命性的：第一次把触摸屏技术用到了手机上，改变了手机的键盘式输入方式;第一次将强大的计算机操作系统装进了手机，使得手机能够接纳应用软件;第一次将手机屏幕做得又长又宽。有了这些第一，iPhone成了市面上最贵的手机，也成了手机用户最心仪的对象。2010年苹果手机超越连续14年占据市场份额第一的诺基亚手机，也直接导致了2013年诺基亚手机业务被微软公司收购。

　　2010年，苹果公司也把触摸屏技术用在了电脑上，取代电脑键盘，推出了新的平板电脑iPad，改变了只有手机才能作为移动终端主流的观点。

　　2011年10月5日，乔布斯因病去世，停下了他改变世界的脚步，享年56岁。

　　七、结语

　　“我讨厌一种人，他们把自己称为‘企业家’，实际上真正想做的却是创建一家企业，然后把它卖掉或上市，他们就可以变现，一走了之。他们不愿意去做那些打造一家真正的公司所需要做的工作，也是商业领域里最艰难的工作。然而只有那样你才真正有所贡献，为前人留下的遗产添砖加瓦。”乔布斯是这样说的，也是这样做的。通过不断的进取和创新，乔布斯留给了世界太多的遗产：一些了不起的产品：Apple、麦金塔、ipod、iphone、icloud，一家全球最有价值的企业——苹果公司，一种用想象力和创造力去改变世界的不屈不挠的精神。